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中国冰激凌市场品牌竞争分析

2016-03-19

中国,冰激凌有着广泛的消费群,上至耄耋老者,下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。时至盛夏,冰激凌市场又迎来了它的"风光"时节,据新生代市场检测机构CMMS数据显示:夏季人均每月消费冰激凌14次,是其他季节的7倍。但与此同时,愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。    

    消费特征---大众化、年轻化

    通过CMMS2004(春)数据,对冰激凌产品的消费者构成进行细分,我们发现:中国市场中冰激凌产品消费者的平均月收入为1329元,平均年龄在34岁,而且重度消费者(即:每周消费冰激凌4次以上)主要集中在15~24岁。由此可见,现在冰激凌已是一种大众型产品,并且具有显著的年轻化特征。

    总体特征---走势平稳

    有研究表明,中国冰激凌市场的增长速度非常快,目前人均年消费量是2升(相当于25到30支的冰激凌),未来20年期望上升到6升,中国将成为世界上**的冰激凌消费国。从消费者规模来看,根据新生代市场检测机构"中国市场与媒体研究"

    (CMMS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示:2001~2003年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度,连续三年超过73%,而且走势比较平稳。这一数据表明,冰激凌在中国城市中的普及率已相当高,平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品?如图一?。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中,73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个**的证明。

    正是如此巨大的市场规模的存在,也使得中国冰激凌市场成为了国际以及国内食品巨头的必争之地。

    品牌竞争---群雄逐鹿

    中国冰激凌庞大的市场容量,吸引了众多的"淘金者"。其中固然包括"哈根达斯"、"和路雪"、"八喜"等国际知名品牌,也可见"伊利"、"光明"等国内奶业**。于是中国冰激凌市场就出现了"群雄逐鹿,各占一方"的局面。

    (1)品牌市场占有率从品牌的市场占有率来看,2003年市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高,其市场占有率分别为17%、16%、10%、8%和6%,合计占有市场总量的57%,其他品牌则瓜分了43%的市场份额(如图二)。由此可见,中国冰激凌市场的一个突出特点就是:品牌竞争激烈,市场份额较为均衡,国货、洋货平分天下。在市场占有率前五位的品牌中,国产品牌伊利位于榜首,蒙牛则居第三位,合计市场占有率27%,而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌的市场占有率为30%。

    从品牌的市场渗透率来看,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高这五大品牌仍有"独步天下"之势。其中伊利、和路雪为第一梯队。CMMS2004(春)数据显示,过去一年中在全国30个城市中有46.1%的居民食用过伊利品牌的冰激凌产品,44.9%的居民食用过和路雪冰激凌。其后依次为蒙牛(33%)、雀巢(27.2%)和美登高?20.7%。

    (2)品牌忠诚度在品牌众多,强手云集的冰激凌市场中,单一的品牌渗透率还不足以说明品牌在消费者心中的地位,这就需要进一步分析品牌的消费者忠诚度。


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